南下深圳落子腾讯大本营,抖音游戏如何布局?

发布者:浩媒网 点击: 发布时间:2021-02-01
字节跳动加速对游戏领域的探索。  6月11日,深圳今日头条有限公司耗资10.82亿元买下了深圳后海街道的一宗土地,随后又宣布其上海收购的游戏团队将进入快速扩张期,再度向游戏吹响了进攻的号角。  一直以来,相比于快手游戏动作频频,抖音在游戏内容领域的声量则要小了许多。  抖音为何要做游戏?机构到抖音做游戏是个好的选择吗?  高调入场  6月11日,深圳市土地房产交易中心一则信息显示,字节跳动旗下公司深圳今日头条有限公司,耗资10.82亿元买下了一宗土地面积超过4000平方米、建筑面积超过6万平方米的商业用地。  这块商业用地的准入行业类别为A0317移动内容、在线娱乐等移动互联网创新应用及产业化,坐落于后海街道,距离腾讯总部滨海大厦不过500米距离,东南部为阿里中心,三者呈“三足鼎立”的形状屹立在深圳地图上。  消息一出,有网友调侃称:“以后从腾讯、阿里、字节跳动跳槽更容易了。”也有业内人士猜测,这或许是字节再出击游戏领域的一大举措。  作为游戏产业重地,深圳聚集了一批优质游戏创作团队和公司,重金买下后海商业用地,或将更便于进居深圳的字节跳动挖掘游戏人才。  而事实上,字节跳动也从未藏匿自己对游戏的野心。  落地北京、杭州、上海、深圳建立工作室;高薪挖掘游戏人才,原完美世界高级总监王奎武、原腾讯互娱乾坤游戏产品经理那拓等大拿均被字节收入囊中。  据官方公布数据显示,截至2020年1月,字节跳动已组建有超1000人游戏团队。而在7月公开的上海新一轮投资计划中,有内部人士透露称,此前字节跳动在上海收购的游戏团队也将进入快速扩张期。  不仅如此,字节跳动也积极投资收购了多个研发团队,其中就包括有上海墨鹍、上禾网络、凯撒文化等。  其中,在凯撒文化宣布和字节跳动旗下朝夕光年签约,前者将成为后者在手游研发、运营方面的战略合作伙伴,合作期限长达10年的消息后,凯撒文化也迎来了多个连续涨停。自5月份以来,凯撒文化股价从4块多暴涨至17块多,涨幅超过400%。  具体到游戏业务方面,早年以各类休闲、小程序游戏入场字节跳动,近几年也逐步向更氪金的重度游戏转移。  从代理到研发,目前,字节跳动旗下的自研和代理游戏已达20余款,其中就包括有MOBA游戏《绝地战场》,SLG游戏《像素射击》以及大型MMORPG游戏《废土之上》《末世重启》《无限架构》等多款竞技类中重度游戏待发行。  而在内容方面,抖音近期也发起了“抖音大玩家”活动,登陆抖音通过录屏直播开播游戏,就有机会获得稳定的流量扶持,并设有“录屏主播榜”,鼓励游戏达人主播开播,持续加重站内游戏内容占比。  目前,抖音直播广场已为“抖音大玩家”开设有流量入口banner,多个游戏类直播间出现在首屏的次数相较之前也有了明显提升。  由此可见,字节跳动在游戏领域的发力程度之大。  做游戏原因为何?  据官方数据显示,2019年7月,字节跳动旗下产品全球总日活跃用户超过7亿,总月活跃用户超过15亿。其中,截至2020年1月5日,抖音日活跃用户数已经突破4亿。  在流量加持下,目前抖音的变现已形广告、直播、电商以及游戏多线布局模式,对抖音来说,急切地想要进入游戏赛道抢占新领地,其重要原因也是来自于它如今的变现难题。  方正证券与互联网行业首席分析师杨仁文在一份报告中指出,若2020年国内互联网广告市场增速为16%,字节跳动广告占有率提升至32%,则2020年广告收入约为1621亿。若2021年两年的复合增长率为14%,广告占有率提升至35%,则广告收入约为1987亿。  其中,2020年与2021年增量分别为461亿元和366亿元,同比增速39.7%和22.6%。  简单来说,相比2019年,抖音的广告收入增速正在放缓,营收天花板变低。  而从模式上来说,已经得到市场肯定的信息流广告逻辑,在为抖音带来高额营收的同时,过度营销内容的充斥也会导致用户观看的审美疲劳和不满。  “有时候刷到的十条视频,可能只有一两条不是,其他那些要么是植入、要么直接就是条广告。”某位抖音用户向今日网红表示。  面向C端的打赏礼物营收,近期也受到了一定的管控影响。  6月24日,中国广告协会发布《网络直播营销行为规范》,其中,尤其引人关注的是,相关部门明确将探索实施网络直播分级分类规范以及网络直播打赏、网络直播带货管理规则。  这意味着那些想借助直播一夜爆红的日子已经成为过去,红火的“直播经济”快车有了严肃的“刹车”管控。  其三,抖音电商还处于成长阶段。  流量玩法虽然在早期助力抖音迅速崛起,但从电商层面来说,却是弊大于利的。  由于抖音用户的平台互动模式长期呈现为短视频或者直播的观看与被观看,弱化评论区交流,十分不利于社区流量的沉淀和转化,也极大地抑制了用户的消费热情。  另一方面,抖音在供应链方面的缺乏,也再度延长了其电商体系搭建速度。据卡思数据3月份统计显示,在抖音电商中,TOP主播商品有88%来自淘宝,仅有30%来自抖音小店。对比之下,在快手上,92%的头部主播都开设有快手小店。  可以看到,想要依靠电商变现,抖音还需要一定的时间和经验积累。  在广告饱和、打赏受限、电商稚嫩的情况下,字节跳动将目标瞄准游戏领域,也正是看到了游戏强大的吸金能力和后续发展空间。  3月18日,腾讯发布了2019年第四季度和全年业绩报告。数据显示,2019年,腾讯在消费互联网主要业务腾讯游戏的收入达到1147亿元,占腾讯集团总体收入比例约为30%。其中,第四季度游戏业务增长主要是《和平精英》收入贡献和Supercell的收入贡献。  而就前瞻产业研究院预测,2018-2022年,游戏直播保持13%以上的增长率,到2022年,游戏直播市场规模将达到300亿元左右。  可以看到,从业务IP到其衍生内容服务,游戏领域所存在的利益成长空间仍是巨大的。  在这样的环境下,字节跳动加快游戏领域布局,一方面既能通过打造内容IP,从游戏自身出发为字节寻找新的增长极,另一方面也将整个游戏链条牢牢掌握在自己手里,便于实现游戏后续的变现探索。  广告、直播、电商、游戏四架变现马车齐头并进,抖音的野心昭然若揭。  而一旦抖音游戏做成,无异于在固若金汤的腾讯护城墙上,挖开了一道口子......  值得做吗?  7月1日,快手调整游戏公会分成政策,将综合分成提高至62%,取消月流水入驻门槛,下调评级标准,并将降低返点流水门槛从20万降至5万。  相比于高调发力的快手游戏,抖音在游戏领域的动作声量则是小了许多。  那么,想在抖音做游戏,到底好不好做,值不值得做?  今日网红在采访了几位抖音游戏公会和MCN机构负责人后,得到的普遍答案是“还不错”,但整体还是属于一个“冷启动”的状态。  据官方《抖音游戏MCN入门指南》显示,游戏MCN机构需先在抖音官网完成MCN入驻流程,机构后台游戏账号超过3个后,即可申请加入“抖音游戏MCN沟通群”完成游戏垂类运营对接,机构可以通过每月初更新的任务包、每周的主播活动获得流量扶持。  但据某位游戏MCN机构负责人透露:“像有点粉丝量的基本上不会给扶持。”  该人士跟今日网红表示,虽然官方在视频内容方面对具体游戏没有明确的限制条款,但受限于某些内容的版权问题。“之前平台打压过几次,所以现在也还是谨慎点好。”  而在达人粉丝增速方面,业内人表示相较于快手的稳定,抖音容易出爆款。  目前,抖音游戏赛道仍处于蓝海阶段,粉丝总量超千万的达人仅8位,除一条小团团、AG超玩会梦泪外,暂无达人粉丝超过2000万,头部达人欠缺。  而在变现方面,主要包括直播、星图、作者分成计划、电商、千岛计划和小游戏推广平台六种形式。  据蜂群文化游戏运营负责人介绍,蜂群旗下游戏达人主要就是以商单变现为主。其中,蛋蛋解说的20秒内广告报价在4.5万一条,60秒内广告报价是6.8万。  某MCN机构负责人小吴也表示,游戏植入和周边产品是该机构达人变现的主要模式。其中,广告接单情况浮动较大,价格差别也很大。  “快手需要一步步做起来,粉丝比抖音少,但是有价值。”小吴表示,最直观的感受是抖音的粉丝没快手有效。  该机构曾让旗下一名200多万粉丝的达人尝试在抖音开播,“效果很不好,粉丝基本都是短视频的粉丝。反而是快手直播卖货的效果好一点。”  此外,千岛计划是基于抖音站内休闲游戏内容,由机构旗下达人制作指定游戏视频,根据cpm进行结算。该计划包括冷启动扶持、潜力作者扶持以及活跃作者激励,给予流量激励。  如今,伴随着字节跳动在深圳的落地,其对游戏领域的雄心也有目共睹。  但相比于已经在游戏行业深耕多年的腾讯、网易,字节跳动作为“新手”想要在短时间内就迅速赶上并非易事,其在原创游戏IP方面的匮乏也是事实。  另一方面,抖音长期以来的信息流内容模式转成社交关系,用户在游戏内容方面的付费习惯也有待培养。  但游戏对于抖音,对于支撑抖音乃至字节的战略发展,已经不是是否要做的问题,而是重注已下,必须成功。一旦抖音游戏做成,字节跳动将又是新的天地。  对于机构们而言,抖音游戏或许就是机遇所在。  

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