在线教育行业如何借助信息流广告推广?

发布者:浩媒网 点击: 发布时间:2021-03-11

随着全民性生活水平的提高,国人对教育的重视也与日俱增。特别是孩童教育,早早被不少家庭提上“日程”。据中国市场研究在线发布的中国学历教育行业发展现状分析与市场前景预测(2019-2020年)显示,截止19年幼儿教育市场规模2530亿,中小学教育(课外辅导民办学校)市场规模约为6800亿。尤其二胎政策全面放开后,更催生了教育市场的飞速发展。教育行业的蓬勃发展,自然也催生了众多培训机构的崛起。


一、线上教育行业势头强劲儿


近年来,随着移动网络技术的进一步提高,线上教育发展势头强劲。在线教育产业链日益完善,总体用户量高速增长,用户对在线教育接受度也在不断提高,在线教育用户规模庞大且状态稳定。据有关部门预测,2020年,我国在线教育市场规模即将实现30000亿元。


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当前,不少线下机构也纷纷开设线上课程,线上教育竞争日渐激烈。但是,不少中小型教育机构由于资金短缺,线上课程转型缺乏经验及技术,生存将面临巨大挑战。如何打响知名度?如何获取高效客资、在成本可控的基础上,实现留存转化?


二、信息流广告成为当前中小型线上教育企业宣传推广的首选


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通过APP Growing广告情报追踪数据显示,在教育行业广告中,信息流广告依然是广告主投放重点,占比超过6成。当前,腾讯系、百度系、巨量引擎字节系这三大平台,各大教育行业广告主较青睐的信息流平台。


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通过查看8月教育培训广告素材形式占比可以了解到,教育行业素材形式虽然整体以图片为主,视频广告占比近两成。但是,近几个月视频形式占比呈较明显上升趋势,可见教育行业也开始更加注重视频广告这一广告形式。


那么落实到具体的操作中应该如何进行实施、优化?我们以一家教育培训行业为例。


三、案例分享--教育培训行业如何玩转信息流?


如何让每一条信息流都更富有生命力?在进入案例之前,我们首先要先思考一下4点:


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如何刻画目标人群的用户画像?


如何打造优秀的原生创意?


如何实现优秀素材展示?


如何评估信息流的效果?


接下来我们将这些理念植入到教育行业案例中,如何一步步玩转信息流。


1、客户需求:


这是一家英语幼儿教育培训机构,目标CPC<1.5元、目标点击率>5%、目标CPA<100元。


2、客户账户分析:


定向问题-投放年龄16岁以下人群,人群并不足够精准;


落地页问题--简单介绍,行动号召性差,文案不够吸引人,落地页首图的亮点也欠佳;


创意问题-创意仅区分三图、大图、单图,未根据自身幼儿英语培训、口语培训卖点。


3、投放目标解析:


1)目标CPC&目标CTR:


CTR主要由关键词与文案的相关性来决定,在优化过程中ACP与CTR相辅相成,当CTR提高,质量度高时,随CTR的提升ACP即呈递减趋势。


所以在CTR偏低时,优化文案,提高关键词与文案的相关性,同时提高物料与媒体环境的匹配度。


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2)投放思路--人群划分:


核心人群:核心业务词+核心兴趣点,


目标人群:业务通用词+核心兴趣点,


强相关人群:业务通用词+相关兴趣点,


辐射人群:业务通用词+多选兴趣点(仅刨除不相关)


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4、优化策略:


1)落地页优化:


头图:展现出用户痛点+自身机构亮点,优惠信息、产品服务简短介绍等。例:课程有保障、立刻报名享8折等;


页面中部:服务业务、培训的具体流程、名师团队等;


表单:加入互动、拉近距离,激发行动。比如,测试是否符合报考条件、申请免费试课。


2)创意、素材优化:


结合人群需求点及自身的优势,结合撰写创意。通过定期的数据表现对比,提炼、借鉴高CTR创意,替换掉低CTR创意。创意文案+样式相结合,设置AB对照组。在打造优秀原生创意方面,可以从:


紧跟时下实事热点;


场景化生活化:用户现身说法易引起共鸣,结合地域特色;


文案简洁有力:直接阐述卖点,使用更夸张手法,满足隐形需求等等。


由于这家培训机构是主打幼儿英语,卡通素材比真人素材效果好,符合用户搜索需求。通过测试后发现,同样的一则广告语,真人素材展示,CTR为2.2-2.4%,卡通素材的CTR可达到4.1-4.3%。


Tips:当然,一般情况下,通过套用“塑造场景+表达方式制造悬念/表达方式互动+图片贴近生活/用户猎奇-用户关注”的创意公式,提升信息流广告创意度。比如,制造悬念的可为“发生了什么?刚刚***”、“为什么会这样?原来***”、互动型像“符合***的请举手”、“***,看看你认识/知道嘛?”、引发情感共鸣的如“这样***很让人羡慕”、“有了***,不再为独自辅导孩子而歇斯底里”等。


3)定向设置:


精准定向,可从年轻、兴趣等精准定向。像这家英语培训,主打的就是6-12岁的孩童,处于决策身份的家长,自然成为我们的主要定向人群。因此。前期通过A/B测试,A定向为6-18岁,B定向为18-40岁,其他条件如对英语感兴趣、区域石家庄保持不变。经过测试后发现,18-40岁的数据效果高于前者1倍不只,跟之前的16以下定位相比,CTR提升了3%。


4)数据优化:


关于数据统计方面。有些人习惯性上线几天就开始统计,导致效果数据出现偏差,频繁更换素材、定向维度,效果迟迟上不来。这里建议先让系统跑数据,需要让数据飞一会儿,多维度数据积累、庞大的数据积累才有数据分析的基础和意义,最后评估ROI。而我也总结了后期账户维护、数据优化的几点经验:


1)2次/周,定期查看账户,实时关注投放量增减, 排查账户异常;


2)坚持每周两次更新物料,进行物料测试,淘汰CTR 低+转化低的素材;


3)针对定向标签,广告位等进行 A/B test, 监控效果,优选定向组合投放。


4)针对投放数据及后续转化数据进行汇总分析,找出账户难点制定优化方 案并执行实时关注投放结果。


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