kol营销推广怎么做?KOL营销推广重点知识

发布者:浩媒网 点击: 发布时间:2021-03-12

KOL 是英文Key Opinion Leader 的简称,又称意见领袖。这些人可能会有擅长的领域,平日可能透过部落格、社群或影音平台,经营自己专业的内容。


当消费者在抉择是否购买产品时,从体验者角度出发,给予意见的KOL们能够很容易地引导受众的消费想法。再者,现在人对于广告越来越排斥,明星代言已经不在灵验,打着明星招牌的广告有时甚至会造成反效果。因此,越来越多厂商倾向于选择KOL们来代言自己的产品。


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一、KOL的特质


KOL 有什么魔力,让广告主捧着钱都想找来代言呢?


互动营造信任


KOL 平日与粉丝的互动性较高,除了留言回答问题外,还会专门为粉丝做出客制化的内容。时间长久下来,彼此的联系也一直积累,粉丝们会更喜爱、信任这名KOL,粉丝的黏着度相当高。当KOL 进行产品代言时,粉丝们就会有更高的意愿去购买这项产品,达成厂商销售目的。


根据美国数字营销公司Hubspot 的调查,有71% 的消费者会根据自己在社交媒体的偏好做出抉择,直接证明了KOL确实可以影响粉丝的消费决定。


消费模仿


消费模仿是指当消费者对他人的消费行为认可并羡慕、向往时,产生仿效和重覆他人行为的倾向。我们可将这里指的他人消费行为,当作是KOL,他们将自己当作产品的购买者与使用者,吸引大家购买消费,也就是大家熟知的「业配」。


以美妆KOL 为例,他们会用专业的介绍与示范产品,并用自己当模特,画出让粉丝惊艳的妆容。也因为有一步步的教学,提起粉丝想模仿的冲动,这时候再经过KOL 的介绍,便会想买相同的化妆品来达成自己的想像。


二、为什么要进行种草营销


用户注意力稀缺且分散


为什么宝洁、联合利华以往的营销策略失效了呢?因为他们的方法论是基于大媒体时代的。基于AIDAS,品牌广告需要一个月内触达消费者6次才能改变消费者的心智,但是即使像宝洁一年有几个亿广告预算,也很难在一个月内触达用户6次。


影响用户决策的媒体发生变化


媒介环境已经发生了变化,消费者变得不那么相信媒体。但其实消费者不相信的是传统媒体,消费者究竟相信什么呢?


在科特勒新书《Marketing 4.0》里,讲到消费者相信的是f-factor,包括friends朋友、families家人、social platform fans粉丝。在传统的媒介形式下,广告主很难触达他们,广告主也没有办法让你的朋友、家人影响你购买。因此,无论是大品牌还是小品牌,它们影响消费者的效率是一样的。


产品、内容、媒体、渠道,界限越发模糊


今天随着社交媒体、电商发展,从供应链到消费者的流程变得无限紧凑,这个时候产品、媒体、品牌以及渠道变得无限统一。


比如可口可乐的昵称瓶,它是产品,它还是内容,或者媒体?


比如网易云音乐地铁站这个案例,当时投地铁的时候,只是想着投一个媒体,没有想到这个媒体成了二次传播的内容。


比如网易严选把网易邮箱这样的媒体变成了销售渠道,媒体即渠道。


伴随着产品、内容、媒体、渠道的高度整合,意味着企业本身也需要做一些整合。


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三、种草营销的基本模式


对“种草”下一个基本定义,即占领心智且转化购买,因此种草营销,就是用内容创造需求,并用电商满足供给。种草就是利用内容创造需求,无论是新的需求,还是唤醒原来的需求,并且用电商的产品满足用户,你一定要更高效地满足他们,才能够在战场上赢得一席之地。


四、如何筛选投放KOL


筛选


1)品牌和产品属性分析合适的才是最好的,投放自媒体广告的关键并不是找那些粉丝基数最大、最热门的KOL,而是在分析了品牌调性和产品属性后与KOL及其粉丝的属性相匹配,匹配度最高的才是最好的。


2)用户画像分析用户画像可以为品牌方提供足够的信息基础,帮助品牌方快速找到精准用户群体和用户需求等更为广泛的反馈信息。针对用户或说粉丝群体的画像是为了让品牌方知道自己所面对的是怎样的用户,但是只有这一点还不能实现精准投放,还必须对KOL的属性进行相关分析。


3)kol标签属性&广告价值分析当对品牌和产品的调性有了明确的定位,了解了潜在消费者的特征,就要寻找合适的KOL进行广告投放。依托大数据模型,选择可以量化的数据指标制定评分标准,对KOL的广告价值进行分析关键性的指标有粉丝数、阅读数、转发/收藏数、点赞数和评论数等等。根据这些指标的不同权重,对一个KOL的广告价值进行计算,得分较高的其广告投放价值就更大。


投放自媒体广告前,对KOL的选择不能是主观和盲目的,而是应该依靠数据经过严密分析得出的。


投放


1)垂直达人触达品牌在选择合作的KOL时不但要像明星代言人一样,考虑形象与品牌的调性、价值观是否相和,最重要的是他的专业领域与品牌是否相和,他的粉丝画像是否符合品牌的目标用户。


比如好利来作为甜品品牌,选择570万粉丝的丸子安利菌合作,就是看中背后“18~25岁的女生,在一二线城市,受过高等教育,对于产品有自己基本的判断”的粉丝群体有了专业度和声量,才能够完成产品正式上线前的预热。


2) 腰部达人发酵品牌在冷启动时期是不适合直接找顶级或者头部KOL去做营销的,一个是出于成本考虑,初创品牌可能没有那么多的资金去砸头部流量,还有是出于转化考虑,品牌冷启动之所以利用KOL是要吸引早期跟随者,完成口碑和话题的发酵为引爆做准备的。


选择一个顶级的KOL去合作触及的社群是单一的,而我们如果铺开到更多腰部的KOL,社群的数量和丰富度就会更高,能够在话题和口碑发酵上引起更好的化学反应。


比如某牙膏在品牌正式引爆之前并没有选择头部KOL去合作,而是选择与一些专注测评及其相关领域的腰部达人去合作,通过丰富的腰部达人粉丝社群去进行口碑发酵,为引爆做准备。


3)头部达人引爆头部达人引爆可能已经过了冷启动的阶段,已经是在品牌正式上线之后的营销手段,但是它与冷启动时期的KOL营销是一脉相承的。在完成了前期的准备之后,口碑已经在部分KOL粉丝群体进行了发酵,头部达人加入种草大军之后,就能够迅速的形成口碑的病毒传播,成为一款爆品。


五、如何打造产品卖点


在一个新的品牌没有知名度的时候,如何让kol愿意与你合作为你背书?如何让消费者信任你?如何打造宣传时卖点?有几个讨巧的方式:


1)让产品获奖。比如Usmile牙刷,强调它们是唯一一个拿到台湾设计奖的国产电动牙刷品牌。


2)讲供应链。告诉消费者—— 产品和雅诗兰黛来自相同的代工厂,目的就是让用户相信你的产品是好的。


3)讲原材料。比如说Olay小白瓶热炒烟酰胺成分,比如甜品炒顶级巧克力原材料法芙娜。


六、如何实现种草品效合一


品效合一才是线上推广最重要的难题,如何在拥有声量的同时促进销量,这个问题在营销业界也不断被拿出来反复讨论。


优化种草图文结构


产品带货重点需要“种草文”的辅助,而良好的“种草文”结构能够有效带动产品的吸引力,放大产品特点实现用户认同。种草文的经典结构会分为三个部分,分别为:推荐选择理由、产品功能介绍、优惠信息传达。除此之外,还需要图文并茂的整体观感,若有一点缺失都会对整体转化有明显影响。

另外,“种草文”通常会以一种产品合集推荐的形式呈现给用户,因此,转化的“潜规则”就是在执行的过程中需要尽快定稿确认,以便与Kol、渠道争取清单首位,以便获得最佳的曝光转化效果。


评论区控评引导


如今,用户在观看完KOL的主体内容后还习惯查看相关留言评价,而用户自发的留言会很大程度上影响用户的购买决策。因此,KOL投放不能仅仅当做一次投放,投放后的舆论引导、评论运营优化也需要加以重视。在实操过程中,我们往往需要自己准备优质内容留言,提前与Kol做好相关沟通,这样才能在评论区占领舆论优势。


实时用户舆情监控


用户留言具有滞后性,因此品牌方在推广过程中需要经常做监控,以发现用户的潜在购买难题,特别是针对一些粘性强的中型Kol粉丝以及用户画像稍有错位的Kol粉丝,他们往往只需要“临门一脚”,就能实现高转化。例如:在评论中遇到了用户犹豫不决、摇摆不定的情况,就可以及时联系博主,二次推送相关优惠信息,及时转化“中间客户”。在执行上,团队需要每日总结相关数据、查看新增留言、持续优化内容,并通过留言来寻找产品结合点以便二次传播。


七、结语


社交化传播已经成为品牌的主流推广方式,但不同品牌在相似预算下的执行效果也参差不齐。


只有做好UGC话题互动、寻找传播额外增量、做好种草转化后,才能实现社会化传播效果的最大化。


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