如何撰写整合营销传播全案?整合营销传播方法

发布者:浩媒网 点击: 发布时间:2021-03-17

记得刚进广告行业的第1年,被安排写方案1周都写不好,而精通套路的奥美领导1天就完成,效率上的差距不是一般大。想要持续稳定的输出方案,熟练的掌握套路真的很有必有。


在深受奥美方法论影响,撰写过不少方案,看过大量案例及各家4A方案之后,我整理了一份 “整合营销传播全案” 撰写指南,希望可以助人助己提高策划效率早下班,大神请忽略。


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方案的本质是说服,撰写整合营销全案应遵循合理的说服逻辑,即5w2h。


主要由简报-洞察-策略-概念-创意-媒介-排期-效果-预算-公司10部分组成:


01、简报brief,方案的源头  


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不管是在乙方还是甲方,要安排策划人员撰写方案,前提必须给到需求简报。


方案第一页就是进行 “简报解读”,主要由3部分组成:背景、目标和任务。


营销背景现状是什么(point A),营销目标是什么(point B),具体任务是什么(实现point A到Point B)。一般只要遵循这三点,就可以比较好的完成简报解读。


02、洞察insight,发现机会  


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围绕简报,接下来开始分析洞察,一般情况只要做企业自身和消费者洞察即可,而整合营销传播全案需要做环境、行业、企业、对手、消费者5个维度的分析洞察。


环境洞察由宏观环境pest和竞争环境swot两部分组成。pest指政治、经济、社会、技术;swot指优势、劣势、机会、威胁。


行业洞察,又叫市场洞察,由3部分组成:


市场规模及增速-预期市场规模多大、预期增长率多少、主要增长驱动因素是什么;


竞争者份额及变化-主要竞争对手是谁及份额是多少、是否存在潜在威胁及是什么;


细分市场情况-目前较成功的商业模式是什么、不同细分市场发展趋势如何。


企业自身和竞争对手洞察类似,都是分析品牌和营销2个维度。


品牌维度分析:使命、愿景、价值观、识别、定位、主张、个性、风格、故事、公益等。


营销维度分析4p:产品、价格、渠道、推广主要述求点、创意形式,创意风格、述求对象、发布媒体等。


消费者洞察最重要也最难,之前写过一个5维洞察结构:消费者画像,消费场景、消费者阻力、消费者推力、消费者旅程。


今天提供一个3维洞察结构:

人口统计-年龄、性别、地区、收入、学历、职业等;

行为洞察-品牌/产品选择和使用习惯;

心理洞察-目标人群的代表性心理。


这背后的逻辑是先确定目标用户是谁、再描述具体消费行为、再探究背后的心理。


03、策略strategy,本质是选择  


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做完5个维度的洞察,应该可以得出很多方向,比如从竞争角度-瓜子二手车领军者、产品角度-怕上火喝王老吉、消费者角度-OLAY无惧年龄。


面对如此多方向,这时候策略的本质就是做出最优选择,包括三要素-对谁说、说什么、怎么说,同时为创意指出方向和灵感。


“策略,简单说就是做对手完全不同的事,或者用不同的方式做相同的事。”——迈克·波特


04、概念concept,即核心述求点  


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很多人以为策略完成后接下来就是创意,其实不然,中间还有一个 “概念”。


一个词或一句话概括出要传递的核心信息(述求点)即为概念。


在整合营销传播全案里,必然是大概念big idea,指的就是传播主题(主张/观点),如天猫双11主题 “愿望11实现”,此概念一出,创意也呼之欲出。


05、创意idea,概念的趣味表达  


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创意是对概念的趣味表达,表达方式可以千奇百怪,更多依赖穷举法,看谁的脑洞大,掌握的知识多,链接的速度快,具体执行上考验美术和文案功底。


但也不是没有路径可以依赖,个人在思考创意时习惯把已出街的各种创意形式和风格捋一遍:


创意形式——


微信软文、新闻稿、平面、视频、广播、H5、报纸、公交、地铁、楼宇、户外大牌LED、互动装置艺术、快闪店、IP联名、品牌联合、朋友圈广告、信息流广告、B站鬼畜、小红书种草、微博话题、抖音挑战赛、转发锦鲤、一图流、节目赞助、影视剧植入、视频中插、发布会、直播、条幅、刷墙……


创意风格——


幽默、夸张、功能、情感、震撼、性感、魔性、故事、新奇、反差、神转折、鬼畜、沙雕、重复、恐吓、道德、严谨、高大上、接地气、谐音、问答式、插画、音乐、复古、穿越、丧、佛系、土味、方言、现身说法、UGC、明星代言、台网联动、公益……


想要做出好创意,除了掌握套路外,更需要多储备知识库、多体验、多看案例、多总结、多实践。


06、媒介Media,不止注意力  


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按理说创意解决消费者心智,媒介只要负责消费者注意力即可,现实不止这样。


首先解决选择问题,为什么选这些媒介而不选其他,这是根据消费者注意力分配情况制定;其次,要解决玩法,不同媒介如微信、微博、抖音等本身有很多玩法,制定好的玩法才能更好传播;最后,媒介之间的组合次序也很重要,好的媒介组合让传播效果更佳。


需要提醒的是一部分甲方只想投放自媒体,让创意驱动自传播,这是不可取的。媒介分为三类——


自有媒体(企业官网、官微、官抖等)、付费媒体(朋友圈广告、信息流广告、搜索竞价广告等)和赢得媒体(内容足够好赢得媒体主动报道),想有好的传播效果,哪一类都不能少!


07、排期Schedule,有节奏传播更有效  


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排期Schedule,也叫路线图roadmap,主要由时间轴、传播阶段、概念、创意和媒介5部分组成。


一方面完整的总结所有传播信息,又清晰的规划传播时间节奏。通过预热、引爆、延续有节奏的传播,让传播最有效。


08、效果kpi,超预期  


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前边已经提过brief主要由背景、目标、任务组成,针对 “目标”,在此部分需要作出效果kpi承诺:


营销目标预估-销售额、下载量等;传播目标预估-曝光量、点击量等。撰写上务必都要超出预期,才能更好的说服客户。


09、预算budget,比预想重要  


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预算撰写起来相对简单,但是,有过提案经验的应该会有体会,企业对预算的在乎程度可能比创意还高,现场可能会有二次、三次报价等。


所以,千万不能小看预算制定,远比预想的重要!


10、公司company,凭实力服务客户  


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前边创意、媒介等全部都写完了,由谁来服务执行?最后一部分正是服务公司介绍,主要由3部分组成:


服务公司简介、过往案例展示、服务团队介绍。完整的展现公司实力,才更有说服力!


最后强调 ,方案的本质是说服!


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