家居行业如何做营销推广?家居行业营销方案

发布者:浩媒网 点击: 发布时间:2021-03-18

由于房价开始不断的变化,作为下游产业,家居业也开始思考如何正确的加大推广。为了在这样的市场竞争中占据主导地位,企业必须学会从新的角度不断分析企业生存和发展的宏观经济环境和微观市场氛围。营销观点、营销思路,寻找企业和目标市场客户群的共同利益,以消费者满意为目标,重新组合和优化企业拥有和开发的各种资源和市场资源,设计和制定营销计划。下面为大家带来家居行业如何做营销推广。


过去的家装行业:


2010年,52岁的王先生想要装修新房子,他在朋友推荐下找了李师傅做泥工、木工……逛了几家家装城,买了挑选了地板、瓷砖,太太选了自己喜欢的吊顶。2年后地板漏水,但李师傅回老家了......这个时期他的痛点为:


①线下体验下单

②装修全包为主

③弱品牌领域

④公司流动性强


现在的家装行业:


2020年,26岁的林小姐 想要为新房子做装修,她平时上网,看风格、找灵感,网上对比装修公司,看图、比价,和设计师讨论设计,选择半包,有自己中意的家居品牌。同时在看自己喜欢的图片的时候,充斥着大量丰富的渠道来了解和对比,一些商品随着口耳相传的口碑效应,成了爆款,来促使品牌们争相模仿。这个时期的特点是:


①网上对比下单

②装修半包为主

③KOL时代的“品牌倾向”

④可以丰富多样了解渠道


通过过去与现在同样情景不同结果对比可看出:如今依托互联网的迅猛普及,家居行业在形态上也有了很多变化。


一、家装行业现状分析


从线下体验到线上对比,传统家居行业是弱品牌领域,很难诞生大众品牌,但是现在社交年代的推荐性,容易让产品“自下而上”成了品牌。家装风格上来说,现在也都不是固定的风格,而是怎么喜欢怎么来。从下图可以看出,在2011年到2019年,整体的家装市场规模是一直上涨的,直到今年哪怕增长率在下降,但仍保持500亿以上的增幅。


与此同时,整个家装行业加速下沉,34线城市的前景广阔,而一二线城市,可能没有这么多新房成交,但是二手房装修大有可为。且需要说明的是,目前的二手房成交额占全国总销量的35.3%。


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二、家居行业发展方向


了解了家居行业的情况,那整个行业有什么特点呢?目前有80%的消费者会主导自己家的装修设计,大家会自己在网上找到心仪的图片,积极和设计师讨论,规划自己的家。而且这些人群中,大部分都是80、90后的年轻人。特别是90后爱分享的全屋记及生活动态,接受新事物的速度也比较快,智能化家装、智能家具及电器也更被大众家庭所采纳。


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1、家居行业客户投放广告的模式


家居行业客户普遍在线投放广告,收集到线索之后给客服联系,之后家装团队进行上门量房。


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2、家居客户投放关注点


从广告投放上来说,家居房产行业的广告更倾向凸显品牌感、体系化。同时突出专业性,让网民在搜索的时候提高信任感,这能显著提高注册的成功率。同时在网页内放上成功的历史案例,也能在让网民觉得公司有实力,且有能力做到他们想要的设计。


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三、家居行业投放意图


1、通用、品牌、价格词为主要关注点


1)装修、装潢等通用词关注度最强烈,也会关注品牌知名度、口碑等;


2)装修的价格等内容也是热点之一;


3)带地域的上海装修和一些实木地板等关键词反而出价更低,也有多人提交。


从同行的投放词来看家居房产的投放意图,我们会发现通用搜索需求的关注度是最高的,这是指装修、装潢等通用词。而品牌的知名度,品牌口碑等也是网民的检索热点。同样的,装修的价格报价等需求,和带地域的上海装修和一些实木地板等关键词反而出价更低,也有多人提交。而各种装修风格则热度有所下降。


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那么网民会检索一些什么词呢?下图为网民的主要关注热点,可以看到除了智能家居、软装、吊顶等家装相关词之外,还有一个词是苏明玉家。这是前阵子一个很火的电视剧,姚晨饰的女主角家。网民看了电视剧之后觉得她家特别好看,于是也进行了搜索,这也贴合了之前说的,现在人们习惯通过电视、网络等载体来累积素材,拼贴出自己想要的家的样子。


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2、家居行业品牌的传播


1)品牌传播阶段


家装行业品牌传播阶段为:识别-你是谁→判断-能干什么→反应-你怎么样→关系-你跟我关系如何。


2)投放目标


投放广告加深品牌知名度→品牌产品的差一点→正面的用户关系→忠诚活跃的,可以转化提出一个概念,品牌传播和用户行为有什么关系?在品牌传播的不同阶段,有不同的投放目标。比如有些人刚认识你,那需要对这些人灌输品牌知名度。有些人认识你,但是不了解你,需要对他们阐述品牌产品的差异点。到品牌传播的后期,可能需要思考用户和品牌之间的关系,这时候就需要对这些忠诚活跃的用户进行转化。总而言之,就是对不同的用户,提供不同的产品投放策略。


3、针对不同需求的受众,提供不同的产品组合


根据不同投放阶段,我们也总结了3个受众群体。首先是潜在受众,这部分我们称之为行业的兴趣人群和家装房产的需求者。针对这部分人群,需要xxxx。然后是核心人群,他们是需要精准捕获的关注者,需要通过不同场景的产品找到这些品牌用户,直达品牌减少流失,然后是泛受众。需要从节点入手,激发他们的兴趣。可以借势节点影响力,曝光品牌触达消费者。


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1)拆解客户需求,细分提词


首先是竞价部分,在提词的时候我们需要根据用户的需求来找词,针对需求不是很明确的模糊期,可以提xxxx,当用户的需求明确了,我们需要分解他的需求,比如一些明确的装修风格词,或者预算词等,还有针对本身对品牌有一定了解的用户,需要提一些品牌词来强化印象。


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2)竞价样式匹配用户需求


除了提词之外,还需要用多种竞价样式来匹配用户的需求。比如皇冠,拼接和多图样式,配合针对性的创意都可以有效和客户进行互动,提升CTR。


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3)借势节点影响力,曝光品牌多种形式沟通消费者,促成消费新契机


最后针对泛受众,需要在活动节点里借势,曝光品牌和消费者进行沟通,促成消费新机会。


四、家居行业标杆案例


在了解了家居行业发展趋势后,相信企业对如何线上投放广告更精准,更高效获客更加心里有数了。接下来看一下,在我们当地行业标杆的优化呈现。


1、情况概述


1)客户情况:


行业:家居地产-装饰装修

主营业务:家装/工装

公司位置:河北-石家庄

市场地位:国内规模较大的装饰装修之一

投放需求:有效转化成本100以内


2)投放诉求:降低转化成本


投放问题:高意向访客少,有效转化成本高

投放诉求:如何降低成本&提高咨询量


2、投放策略


1)账户诊断:重点推广地区用户访问量少;关键词点击均价高;


2)精细化管理,分业务单独搭建计划推广:产品高需求地区,单独搭建地区计划,提高广告在不同地区的展现量,获取该地区高意向客户。


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3)优化关键词-提量降成本:按关键词意向度细分推广组,设置不同出价合理竞争排名;根据地区人群特性添加多图样式、列表样式,多方面展现产品信息,提升客户广告竞争力,提高点击率;利用时段报告查询高CPC时段,降低该时段出价规避竞争高峰点;提升晚间时段高意向关键词排名,加强晚间竞争力。


3、优化数据呈现


咨询线索量提升48%,有效线索成本下降30%,关键词ACP下降30%。


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最后总结家居行业整体的投放思路是,把握趋势,顺势营销。获客仍是重点,所以需要用创新的竞价样式来提高获客转化,利用口碑营销和解释传播,用多重产品配合,提高投放效果。如果你需要信息流推广或者新媒体推广的话可以选择上海浩媒哦。


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