小红书向视频平台转型会是一个好的方向吗?小红书视频号能否转型成功?

发布者:浩媒网 点击: 发布时间:2021-03-21

近日,小红书上线视频号,计划面向站内500粉以上、有视频发布经验的创作者开放。而在前不久的小红书日上,小红书创始人瞿芳宣布公司正要进行“二次创业”,接下来小红书要去往“更多元化视频内容表达的社区2.0”。


值得注意的是,视频号上线后,小红书将支持最长15分钟视频的发布以及创作者视频合集的建立(博主可以将自己的视频按主题分类成多个文件夹)。在此之前,小红书的视频限制为5分钟以内。


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“虽迟但到”的视频号


实际上,从去年开始,小红书上的视频内容已逐渐增多。小红书发布的数据显示,近一年来,小红书平台有97%的创作者发布过视频笔记,过去半年内,平台视频发布量增长了4倍,涨粉超过1倍的创作者中,90%有视频发布行为和习惯。


和年初低调开放直播不同的是,如今小红书已在产品层面将直播的入口提前,在最新版本的小红书平台,视频和直播分别成为第一个和第二个入口。


从内容和用户增长上,视频号的上线可以丰富小红书的站内UGC(用户创作内容),更重要的是能吸引更多外部创作者入驻。


小红书方面称,自7月初小红书开启“视频号种子计划”以来,视频号种子创作者日均涨粉最高达1.2万,中腰部创作者平均涨粉超过5万。小红书社区运营人员称,其他平台的中腰部创作者大都符合这一招募门槛。


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据了解,从今年年初开始,一些学习类博主陆续受到小红书的入驻邀请。最近,小红书还频繁邀请明星、作家等不同类型的KOL入驻平台。没有了图文和视频时长的限制,此类拓展会更多。


与此同时,和视频号一起上线的还有商业合作政策。今年7月,小红书在上海举办首届品牌大会,对外发布了包括0门槛入驻、百亿流量扶持、KOC连接计划在内的品牌扶持政策。而此次小红书对视频号的扶持措施也包括商务合作的优先推荐。


在补齐图文、视频、直播之后,小红书试图吸引更多商家的目光。根据Questmobile发布的互联网广告市场2020半年报告,视频和短视频广告仍为主要品牌商行业重要广告投放渠道,其中,短视频行业广告主集中度进一步提升。截止到2020年7月,有3万多个品牌入驻小红书。


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转型不易


今年以来,各大平台也纷纷加注视频内容。除了微信的“视频号”,7月9日,抖音在其最新的内测版中将原有的60秒拍摄时长权限延长至3分钟;之后微博也正式宣布启动“视频号”计划。


但从时长和类别上来看,小红书似乎更多地对标B站。据了解,一位在B站拥有55万粉丝的时尚类博主,近期在小红书发布了14分钟的视频。其在B站发布的视频大部分为15到20分钟,而此前在小红书发布的内容多为图文笔记。


在小红书视频号的申请规则中,在B站粉丝量大于等于5万的可申请成为创作者。虽然西瓜视频、抖音、快手的创作者同样在招募范围内,但最新入驻小红书的几位视频号创作者,例如“是你们的康康”、“皮皮在蓝色星球”,视频内容涵盖知识、旅游、美食等,和B站的风格更为相似。


但在竞争加剧的情况下,小红书向视频平台转型会是一个好的方向吗?


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一方面,在变现压力下,广告合作和内容扶持需要同步进行,平台需要做好平衡。


值得注意的是,今年以来,小红书开放直播、举办品牌大会、不断推出商家扶持政策,加速商业化意图明显。近期小红书头部博主“爱臭美的狗甜儿”还在一场直播中挂出淘宝链接,但目前该功能并未全面开放。


一位第三方服务商人士告诉记者,不少客户会委托他们找粉丝量级较小的小红书博主进行私下合作,而不走报备流程的广告更“软”,在一定程度上流量也会更好。


另一方面,和本来就从UGC视频起家的平台相比,小红书不占优势。B站和西瓜视频早已开始“抢人战”:最早是“赶海”UP主,近期则是知识财经类UP主巫师财经、李永乐老师等,竞争持续激烈。


在视频号上线前,一位B站学习区UP主就会在小红书同步发视频。尽管同一只视频的反响相差不大,但她认为,总体而言小红书仍然更适合5分钟左右的视频,“用户在小红书消费一篇图文或者一个视频,更多的是解决一个问题,而B站的视频相对而言复杂度和综合性更高一些。”


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