商家抖音如何做营销推广?商家抖音营销活动

发布者:浩媒网 点击: 发布时间:2021-03-29

抖音为商家性质的账号定制了“企业号”身份,并赋予了企业号诸如:POI、卡券、CRM管理、自定义回复等引导转化的功能组件。但相应的,有功能上的加持,就会有流量上的限制。


大多数创作者都知道,个人账号在抖音上发布的内容,是有“商业评级”的,抖音限制个人账号发布过于“商业化”的内容,以免过多的商业内容影响用户体验。而企业号却有商业评级豁免的权限,这是因为抖音认为,由企业号发布的内容就是商业内容。


抖音会为商业内容设置单独的标签特征,在内容分发的过程中调控商业内容的曝光率,以此来保证用户体验。但是,随着企业号的增多,商业内容也逐渐井喷,每一条商业内容所能分得的流量越来越少。


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2018年抖音的DAU是2亿,据卡思数据统计,截止至2018年10月31日,活跃(90日内发布过视频)蓝V账号数量为1.29万个,假设商业内容在自然流量中的占比为15%,那么就是1.29万个账号竞争这15%的份额。


而到了2020年5月,抖音DAU从2亿增长为4亿,但官宣企业号数量突破300W,对比2018年,企业号数量增长超过200倍。先不说2020年崛起的直播内容瓜分了多少自然流量,假设商业内容曝光率依旧是15%,那么参与竞争的账号数量比2018年扩大了100倍以上。


另外,标记有商业特征的商业内容,在竞争的过程中也要遵守算法的推荐规则,即:优质的商业内容排序会更靠前,获取更多的流量。内容上的优胜劣汰,导致商业内容在自然流量的获取上愈发艰难。“硬”的内容难以获取流量推荐,“软”的内容难以获取用户转化。


抖音也很清楚这些问题,除了不断的推出功能,强化企业号转化外。2020年,风生水起的直播也为企业号带来一剂强心针。


对于商家来说,直播可以极大程度地缩短转化链路;对于抖音来说,企业直播,更能保证商品品质,进而保障用户的电商消费体验。于是,抖音于6月上线了强化企业号直播间转化的专属组件“小风车”(对应购物车,打通企业号组件),并推出“企业直播月活动”,扶持企业直播,而在更早的3月,抖音就上线测试了直播FEED流广告。


至此,相较于2019年,商家在抖音的营销路径发生了极大的变化。


以前,商家更多是通过内容做种草,因为转化效率不高,更多求的是长效营销。而如今,随着小店崛起、直播的火爆和功能的多样化,寻求短效营销的商家越来越多,不同行业的打法也呈现出差异化。


与此同时,抖音还通过将旗下不同资源进行整合,并针对“品”和“效”两大需求提供不同的产品和服务,有意的将商家区分为中小企业和品牌两大类,导致中小企业和品牌的打法也呈现出差异化。


中小商家抖音营销建议:


线下服务业宜重视短视频,而消费品行业则应发力直播


中小企业对外传达的信息会更直接、更聚焦、更多以获得销售业绩为目的,对于大多数中小企业而言,抖音的营销主路径就是通过企业号发布内容——引导转化。


如上图所示,抖音提供的两大产品“小店”、“企业号组件”承接的是转化层。其中,“小店”可以为企业提供商品的线上销售渠道,“企业号组件”则可以实现企业的线下消费引流、销售线索收集、客服等需求。向上追溯,转化的用户来自于内容层,即短视频和直播。


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用户通过购物车、link、小风车等功能从内容层链接到转化层,其中“小风车”是抖音近期针对企业号非电商直播转化特意推出的,可通过此功能在直播间直接与企业号组件打通,在直播间中引导用户进行团购、领券等操作,极大地缩短了转化路径。


因此,在企业号运营中,应率先建设好转化层,完善小店、企业号组件的建设,企业号组件于企业号后台(e.douyin.com)设置。对于线下服务业来说,认领POI,设置优惠券等尤其重要,是促进消费者入店消费的关键环节。而对于电商类中小企业来说,小店的开启、商品的上架也很重要,一方面因为小店的转化路径更短,另一方面因为小店有评级政策,若等级不达标,甚至会影响小店的GMV。


建设好转化层后,就是内容层的投入。短视频和直播两大内容形式都不能放弃,直播离转化更近,短视频获取流量的能力更强。但,不同类型的企业在两种形式的选择上也不近相同。


对于大多数线下服务类商家来说,最主要的就是满足消费者到店、到场的消费体验和场景感受。因此,线下服务业更应该以短视频作为重点发力的目标。


很多企业进入抖音最大的门槛就是在视频内容上面,其实大可不必畏惧“内容创作”,不要被抖音上那些动辄百万赞的视频吓到,他们跟你不是在同一个赛道上。据卡思数据统计,以美食类内容为例,粉丝量超过100W的蓝V账号,还不到80个。


我们在创作的过程中记住一点即可,就是要把店铺的特色用“抖音的形式”表达出来。


抖音的形式是什么 ?美好的“人”或“事”。


尽量不要仅仅做商品、服务的展示类内容,一定要通过人或事进行表达,也不必绞尽脑汁的去编段子、做剧情,能让用户获取利益或触发用户情绪的内容就是优秀的内容。 


而对于主打消费品售卖的中小企业,直播则是重点的发力目标。


这里只强调两点,第一,要长期坚持;第二,不要急于求成。


举个例子:下图是上海的一家粽子店的蓝V账号,粉丝量仅有4.1W,商品就是手工粽子。


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点开作品列表,可以观察到自3月起,商家坚持了每周4更的视频输出节奏,视频内容就是粽子的制作过程和成品展示。


在端午节临近时,商家蹭上了抖音热点,单独开发了“网红粽子”,并于4月24日开启了店铺直播,5月初,将直播时长提升为12小时/天。整个直播过程非常朴实,中午11-13点,傍晚15-19点,直播粽子的制作过程,以展示商品的真材实料。其余时间则是展示店里的日常生活。据卡思数据观察,该直播单日最高观看人数为12.8万,最高在线人数峰值为1058人。


我们再来看看效果如何?


点开橱窗,排名第一的粽子商品,单价25元,销量为3567,单品贡献销售额为89175元,整个店铺所有上架商品GMV约为14万元。且,此仅为抖音销售额,而通过抖音引流至线下进行消费的数据,我们无法计算。而可见成本仅为一台实时直播的手机,以及自3月起不到40条的视频。


总结一下,线下服务业更应该以短视频为主要的发力对象,要通过短视频与用户建立联系,从而形成关系,吸引用户到店消费,直播则是活动、促销的手段;


而对于广大消费品行业,则要重点发力直播,通过直播将抖音发展为一个线上销售渠道,但区别于淘宝等电商平台,在抖音,直播流量的来源更多来自于短视频内容。


当然,如果有足够的预算,也可以通过官方采买一些流量作为补充。


巨量引擎和巨量鲁班都属于效果类广告,是商域流量采买的主要平台。


巨量引擎更适合为短视频内容采买流量,以涨粉、曝光作为主要投放目标;巨量鲁班更适合为直播或商品采买流量,以交易为主要投放目标。


DOU+和星图则是获取公域流量的主要渠道。


DOU+是为自己的内容购买公域播放量,但企业号身份购买DOU+的ROI要比个人号要低,因此,小编不推荐企业号在DOU+上投入过多的预算。


星图是邀请KOL为商家制作视频或进行直播,以触达KOL的粉丝圈层,达到圈粉或转化的目的。目前,星图的中腰部账号的变现效率很低,一方面是因为KOL报价混乱,另一方面是因为中小企业商家对KOL营销的认识不足。6月底,抖音正在针对中腰部KOL进行整改及推广,未来的一段时间内应该存在红利期,中小企业可以尝试与KOL进行合作。


但不管是哪类企业,都不要因对抖音寄予过高的希望,而导致自乱阵脚,一定要合理的投入资源。


抖音能作为获客渠道的补充,但很难成为企业经营的支柱。


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