微信生态 3 年:好生意与差生意

发布者:浩媒网 点击: 发布时间:2021-04-26

哪怕是在媒体和我们口中,「如此没落的微信生态」,真的,仍然是当前世界上(对,你没听错,真的是世界上),流量最安全、变现最强、利润最高的生态。

 

哪怕是在媒体和我们口中,「如此没落的微信生态」,真的,仍然是当前世界上(对,你没听错,真的是世界上),流量最安全、变现最强、利润最高的生态。

微信今天的媒体唱衰,我原先也一窝蜂地怼和唱衰,现在经过自己的实践和不停地旁观群响会员的操作,我得出一些基本结论:

1,微信的被唱衰,可能正是微信已经长期成为流量变现的基础语境的伴随状态。

2,微信的新花样不会太多,小程序之后确实没有翻出什么风浪,从小程序到视频故事,再到视频号,生态参与率远不如之前;

3,但在小程序之后,仍生长出 10 亿美金的资产以及流水 10 个亿的公司,层出不穷的水下和水上公司,你没听错,真的是这样的;

4,在大资产之外,微信生态养活了数以万计的 1000 – 1 个亿流水的小公司,

包括流量、电商、教育、服务、游戏等 N 多业态,生态多样性几乎等于 App 生态。

张小龙,一个神一样的男人,不开玩笑,真的是中国好多创业者的爷爷哈哈哈哈。

我准备展开讲讲,我对微信生态的这几年的观察,颗粒度会很粗,欢迎各位在微信生态的爸爸指正。

(一)大众流量主们:一切向流量看齐全,一切为流量服务

当然要先讲流量,微信一向秉持一个“我的流量不别出去,你的流量请进来”的核心原则,盘点一下微信大的触点,小程序(H5)、微信群、一对一会话、订阅号、服务号、朋友圈、个人微信号。

唯一比较有开放性的流量触点,迄今只有一个,就是公众号。

第一类,公众号营销号流量,靠标题党、抢注热词高关注名字、做建群宝任务宝来裂变、做矩阵的方式,一群公众号流量主崛起,江湖传言中的“一灯”(张小龙背后的男人),一度手握几亿微信公众号粉丝资产,他应该是世界最大的存量流量主吧。

第二类,个人号和社群流量运营者,他们的流量主要以个人号的资产沉淀,个人号直接接触用户,坏处也非常明显,无法批量化触达,但好处是转化率高。加满 5000 个好友的活跃女性微信号,被卖到数千元;

社群运营者,以社群来沉淀,和个人号的推广操作手法应该是上下漏斗关系,先用社群扫码承接,再用个人号加满好友。

第三类,是时下流行的小程序流量主,从 App 时代、Web 时代到微信里的映射,出现了很多昙花一现的小程序,这些小程序有些是专营流量的团队。

大众流量的变现方式很多,效果广告、电商、游戏、付费阅读,从公众号到微信号,再到小程序,生意逻辑都没有变过,那就是“号导号,号养号,卖广告”,完美的现金流生意。

几百万量级的流量主的工作室,在全中国比比皆是。

服务于这三类人,有了很多 SAAS 公司,微友助手、一起微商、社群空间,

还有一些不知名的微信号管理工具、群控软件、裂变工具都是为其攒流量服务,仍然是非常好的现金流生意。

(二)原创公众号们:这里是优质流量的起点

微信公众号、社群、朋友圈都产生很多内容,公众号是媒体,社群本身是各种主题各种颗粒度的长尾社区

(因此微信群一出,移动垂直社区的天花板迅速被拉低),朋友圈有一群 KOL 的内容也非常值得消费和传播。

微信内容领域最终的内容起点仍然是那些原创公众号们。

2012 年开始的公众号,除了营销流量主之外,通过人群的阅读偏好和主题分类划分的的线下媒体,在微信得到映射。

十点读书,是微信时代的《青年文摘》,半原创地收录编辑被有闲的年轻女性喜欢的情感、正能量内容,

在 2012 年的时候就占据读书类目,目前是 5000 万粉丝规模,营收和利润都是合格的上市标的;

新世相,是微信上文艺青年的集聚地,拥有磅礴的 UGC 力量,我觉得更像微信的《新周刊》;

黎贝卡、于小戈、咪蒙、ayawawa、年糕妈妈、凯叔讲故事等等,这些从微信而起的自媒体,主要满足女性时尚、感情、母婴等阅读需求;

跳海大院、杜绍斐、公路商店、X 博士,这是偏男性向的阅读习惯,探奇、社会、音乐、文化;

毕导、WhatYouNeed,是学生向的,文艺、穷、想谈恋爱、期待好玩儿;

同样,留学、汽车、房产等等主题领域,都会有入局早的玩家们称为头部 CP。

到现在来看,公众号的广告价值是媒介采购中最贵的,原创 CP 聚集了高质量的对 CP 有认同的流量,是比较好的品牌推广的流量池。

于是虽然大部分公众号粉丝增长开始停滞,但是 CP 流量主靠接广告仍然可以创造非常高的营收。

(三)知识付费:线上出版、线上教育以及他们的周边设施

知识付费是一个超级大的主题范围,本质可以理解为在微信中的教育、出版,都可以是其领域。

1. 类教育类目的自营方们

专门有一个品类叫做 Education On Wechat,宝宝玩英语、轻课、友邻优课、熊猫书院、薄荷阅读等公司在市场前列,

当然其中有一些,已经成为历史,微信朋友圈封杀裂变之后,死去了至少 90% 靠免费流量活下去的公司,

活着的公司开始转型工业化投放,典型的公司是轻课。

在内容上来看,呈现的是各个品类的碎片化内容,适应微信的短时间高频次的学习场景;

在服务上来看,都会有非常精细化的社群运营,从传播流程到服务体验;

从商业上来看,最快的微信教育公司,把微信当作基础的交易和履约工具而已,月营收达到了 5000 万人民币以上。

持续的流量压力是驱动营收增长的核心,品类的规模也是限制因素啊。

一般来看,课程 SKU 质量和专业机构相比,仍然一般。

如果要从稳定性来评估,那需要看的是转化率以及完课率。

2. 类出版类目的自营方以及平台

一批个人 IP 把内容分级,拆分得更细,免费的内容用于传播,

更高阶更 solid 的内容用户付费,出现了一些靠知识付费活的很好的 Studio,Chic、秋叶、古典等都算此类;

而还有一些成为了相应品类的平台了,从罗辑思维开始的得到,新世相读书会、十点读书会等都是。

微信让各个品类的优秀原创内容,获客难度急剧降低,于是在品类上,知识付费呈现非常长尾,

再小的品类也有自己的力量,各个人群的知识付费都会有商业出口。

因此,我们可以看到 PUA、宗教、养生、亲子、两性,都可以做成内容售卖。

最快最优秀最专业的知识付费公司,是得到,优秀精细的内容团队,项目制的坚持制作标准,实现一年数亿的营收。

不过俱往矣,这些品类还是有些类似割韭菜,目前全中国的知识付费人群已经被洗得差不多,

3. 为知识付费服务的工具们

此类从工具来说,变现困难,所以本质上还是成了分销商和流量主,不看好此类方向。

4. 增量人群的付费阅读

知识付费历史上,还有一个细微但暴利的领域,就是前文说的增量人群的付费阅读。

这些用户之前没有触网,没有用过 WAP 小说,没有被无线端的掌阅洗过,从来没有体验过消费付费内容杀时间,

这一人群的增量付费文学是一个新的 Cash Cow。

目前基本的生意模式,一边自营门槛较低的几乎可以被当作标品生产的内容,一边嫁接存量的流量主,进行粉润,

这个领域头部玩家可以做到一个月 2000 万人民币营收,不过仍然已经成为历史。

广点通流量飞涨就是死期。

(四)买买买——江湖混战

这个领域比知识付费的肉肥美太多,而且战场还未结束,还在圈钱,在混战。

1. 淘客、微商——你对他们的力量一无所知

世界上最会玩儿大众流量的人类是谁?当然是PC 时代的站长,以及无线时代的淘客和微商,他们对流量的嗅觉,就像鲨鱼对血一样灵敏。

百度是 PC 时代的入口,站长 SEO 能力决定了自己广告收入,微信这个去中心化森林中,

如何在各处攒聚微信好友,如何用群控刷群卖东西,就是自己的看家本领。

在抖音之前,微信是淘宝 GMV 最大的外围来源没有之一,2000 多亿的 GMV,占据淘宝总共盘子的 10% 左右,

这是 2018 年的数据,因此淘宝愿意不断支持淘宝客们,揩油微信流量交易。微信理所应当封杀。

基于在微信上直接跳转淘宝交易的繁杂,淘客们有了自己 App,攒聚用户,引导他们在 App 实现交易。

进一步的,花生日记这样的团队,让微商成为了自己的淘客下线,自己和阿里结算,再来结算给微商妈妈们,

微信上微商和阿里巴巴的淘宝,奇妙的结合,这群人群为花生日记在三个月之内贡献了数亿的 GMV。

当然,长期来看,花生日记仍然是淘宝和微信双向绞杀的待宰羔羊。

2. 流量主转电商

拥有高 ARPU 值的中心化流量池,不卖东西真是太可惜了,于是在亲子、美妆、服饰、美食、生活方式等领域,

有了一批和品牌联运的带货 CP,黎贝卡、艾格吃饱了、于小戈、一条、小小包麻麻、年糕妈妈。

最优秀的母婴流量主可以达到一年 20 个亿左右的 GMV。

小程序对于这类电商玩家,是一个巨大的利好,

可以直接锁定在菜单栏、关联公众号、展示在图文消息中、转发至粉丝群,更大、更直接、转化更快更好。

简直就是为公众号流量主打造的完美交易工具,原先只能用 H5 的有赞,引导点击“阅读原文”,转化率提升十几倍。

3,社交电商和人头电商们、交易平台们。

微信让单边、双边获客成本变低以及微信支付对交易的底层支持,交易平台自然而然在微信中起步诞生。

C2C、C2B2C、B2C ,二手书、奢侈品,出现了一系列像多抓鱼、Plum、享物说、微拍堂等交易平台。

微拍堂增长令人瞩目,2018 年看到的数据是,2 年内日 GMV 接近 1 亿人民币,推广方式也极其粗暴,直接去古玩市场补贴攒用户。

今天来看,还有一个新的对手,是玩物得志。

未来的微信若可以开放信用数据作为底层接口,交易平台的机会将会更大。

支付宝的芝麻信用对租赁的风控支持方面比较完善,是一个底层设施,几乎所有的租赁和分期交易平台都去信用生活,

然而日 UV 3 万,完全不能满足强流量消耗的租赁模式,

奢侈品、数码租赁平台的首次交易获客成本都是 200-500 元,规模性很弱,人民需要微信的信用。

拼多多和云集,是一个值得单独写一篇文章的历史,这里写不合适。

微信生态 3 年走过了好几千个亿的生意,感谢张小龙。

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