知识付费大洗牌:第一拨韭菜割完后该肿么办?

发布者:浩媒网 点击: 发布时间:2021-04-29

2018新年伊始,朋友圈已刷起两轮付费课程营销,继网易云课堂之后,千聊激情不减,虽短时间内先后惨遭微信封杀,但从中不难窥见人们的热情。

两年内,知识付费已经出现了社区问答、直播、课程付费、内容付费等形式,也覆盖了早幼教、口才培训、情商、财经、国学等领域。知识付费利用的是人们的焦虑,但付费之后,用户究竟得到的是知识还是一种虚拟满足感?知识付费行业玩家在不断拓展形态,改变变现方式时,是否会不可避免地出现对知识的泛化或窄化?

同时,具有长尾效应的知识付费也折射出行业繁华背后的现实之困:打开率、完听率、复购率成谜。质疑声不断,流量红利期过后,知识付费玩家们何去何从?

一、小众需求促使玩家分化

从概念新奇到火爆井喷,知识付费行业只用了不到两年。在被称为“知识付费元年”的2016年,几乎每个月都有新产品产生。

2016年4月,百度知道孵化的百度问咖上线。百度问咖是一个服务于用户与大咖之间付费交流的平台,大咖可以依据自己擅长的领域知识制定话题并拟价,有兴趣的用户可以付费向大咖提问或者付费进行线下约谈。知乎的产品值乎也在同月上线,用户关注知乎微信公众号后可以在微信朋友圈分享自己的打码信息,其他用户必须付费才能看到。

5月,知乎趁热打铁上线了另一款产品知乎live,这是一款实时语音问答产品。主讲人对某个主题分享知识、经验或见解,听众可以实时提问并获得解答。用户点击并支付票价可以进入沟通群内,分享信息。同样在5月上线的还有分答,分答是知识技能共享平台“在行”推出的付费语音问答服务,回答者用60秒回答提问者问题,答案可以被沉淀下来用于分享交易。

直到现在,分答在当时的爆红仍被津津乐道为借了王思聪、章子怡等人的“星光”。王思聪当时以“网红投资人、哲学家”的身份入驻,一个问题报价3000元,相比其他答主已是天价,但这并没有让粉丝望而却步,于是王思聪把报价提高到了4999元。王思聪回答完32个问题后,已收入囊中23.8万元,累计语音长度20分钟。

6月,罗辑思维公众号推送了《李翔商业内参》,马云是它的第一个订阅用户,还准备了60秒的推荐语音。果壳旗下MOOC学院上线了新产品“职场沙龙”,主要基于微信,以面向用户一对多授课为主要形式,价格多在99元以上。

之后,雪球、联想等闻风而动,雪球推出了雪球问答,问答功能默认向所有注册用户开放,分为提问权限和回答权限两部分,用户可在个人设置中修改接受提问的最低金额,最高可设为10000元RMB;联想推出了“知了问答”,知了问答专注IT科技领域的知识问答,问题产生后,将以“偷听”的形式分享给网友,“偷听者”仅需支付1元钱即可收听。提问者也将因此获得分成。

连续的新品推出让知识付费快速生长,2016年各大行业玩家基本已入局。在2017年2月,有消息称,微信公众号付费订阅功能即将上线,并且有马化腾对话截图为证。不过到今天为止,微信并没有上线这一功能,只是在文章末尾增加了打赏功能。不过这也反映出,当年知识付费的炙手可热让小马哥有些眼红。

2017年12月喜马拉雅FM宣布,在“123知识狂欢节”中,内容消费总额达1.96亿元,实现了对首届知识狂欢节消费总额近4倍的超越。而2017年6月,喜马拉雅FM官方曾公布2017年以来其付费用户的月均ARPU值(企业从每个用户所得到的平均收入)已超过90元,据了解,该数值与腾讯休闲游戏ARPU值接近。腾讯2017年Q1财报显示,其休闲游戏的ARPU值高于人民币100元。

知识付费热火朝天,2018新年伊始,朋友圈已刷起两轮付费课程营销,继网易云课堂之后,千聊激情不减,尽管不到一个小时后惨遭微信封杀,但热情可见一斑。

两年内,知识付费已经出现了社区问答、直播、课程付费、内容付费等形式,也覆盖了早幼教、口才培训、情商、财经、国学等领域。玩家不断涌入,面对数量众多的需求,也分化出更多细分垂直内容,这似乎是一个行业发展的必然趋势。

来自易观《中国知识付费行业发展白皮书2017》

问答类的机构有知乎、分答、微博等,主要是单次付费模式;直播类的有千聊、荔枝微课等,以单次付费和订阅合辑付费为主;一对一咨询如在行,也采用单次付费模式。课程付费如基于微信的轻课等。总结来看,付费模式主要可分为订阅/会员付费、单次付费、打赏付费等。据克劳锐指数研究院报告显示,图文类内容受众规模庞大,而视频、音频、直播类用户规模较少。

二、“伪”知识付费?

知识付费利用的是人们的焦虑,主要催生于缺少时间与提升自我的需求之间,从而使得人们愿意付费买单来让自己获得知识。这是用户购买知识付费产品的初衷,但付费之后,用户究竟得到的是知识还是一种虚拟满足感?知识付费行业玩家在不断拓展形态,改变变现方式时,是否会不可避免地出现对知识的泛化或窄化?

2018年1月,喜马拉雅举行了春声音频发布会,会上喜马拉雅FM一次性宣布了近20个IP,含有郭德纲、陈坤、黄磊、杨澜等大咖,同时宣布将于不久后正式发布“万人十亿新声计划”,预计在未来一年内,投入十亿基金全面扶植音频内容创业者。

不难看出,IP与KOL依然是吸引大众消费的关键点,精英们的观点让人趋之若鹜,追捧了一波知识付费产品的红火。但与此同时,不能不重视的另一个问题是:KOL的时间和精力也有限,头部KOL的时间很宝贵。去年,获得10亿融资罗永浩得到APP上发出“停更信”,终止在得到上的知识付费项目《罗永浩的创业课》。信中透露,5分钟的课程可能要准备6个小时,生产干货的难度非常大。不久后,papi酱于2017年9月11日也在分答社区发表声明,称自己低估了分答社区运营所花费的时间和精力,决定在开通2个月后停更。

并且,有真知灼见者毕竟在少数,头部大V的稀缺是事实。在此前提下,很容易出现的情况是,有不少平台对内容生产者设定的入驻门槛较低,在内容质量要求上没有明确限定,从而使大量的内容生产者涌入,质量“参差不齐”。在这一波浪潮中,如何打造付费爆款产品的“知识”也应运而生,“7天掌握XXX”“15天打造XXXX”……利用粉丝经济,穿上“知识外衣”,竟也能收割一拨韭菜。

业内从业者刘老师告诉鲸媒体,他购买过语言学习和微信运营、网站SEO方面的知识课程。他说:

“但营销类的知识产品体验都不好,讲的东西都太基础,没有用。照那些人讲的,好像10万+的阅读文章只要改个标题,做几个外链就有了。太假,对实际应用没有帮助。在线问答、讲座讲营销的讲师真是让人不敢恭维,不会讲课,要么就是本着炫耀的架势讲东西。要么一看就是忽悠,把大家都懂的东西包装下讲出来,显得很高深,更多地让人感觉是在做销量而不是想帮助人提高学识,而这一类产品不能帮助人提升谁会看?”

在好奇心日报的一项名为“这年头关于‘获取知识’的方式,你有哪些理解不能的地方?”的调查中,排位第一的是“急功近利到夸张”。

来自好奇心日报

“内容付费的人群还在快速的扩充当中,目标用户正在从高端用户变成普通用户,甚至变成小白用户。”千聊创始人朱峻修曾在接受鲸媒体采访时这样表示。

知识付费门槛低的一个重要原因是口碑难衡量。不同于应试培训等行业,知识付费的收获结果很难测量,尤其当前大多数收费模式为订阅模式,当用户购买之后,在一段时间内,即便订阅内容不如人意,也无法得到及时地调整完善。

种类繁多的付费类别也透露出另一个信息:无法避免的信息冗杂。如今的知识付费品类应有尽有,人文、历史、家庭、情商、财经……虽有了广度,但其本质上仍是碎片化学习,且用户从外衣上无法辨别内容的深度。有趣的现象是,大多数人们用碎片化学习来缓解焦虑,但内心依然认同系统化学习的深度与效果。

另一位消费者Anne表示,她主要购买财经知识和提升认知这两方面的音频产品,包括《每天听见吴晓波》和奇葩说团队的《小学问》。她说:“确实能够获得一些知识,但利用碎片化的时间来听,听完之后很难记住。”

果壳网、分答创始人姬十三曾在2017年的腾讯媒体峰会上提到知识生态链的变化。他认为,有关知识的四部分正在发生变化,包括知识的简化和浅化、知识的超载、知识专家的变迁、知识将面临信息筛选。

他曾在接受媒体采访时表示,这是个需要细致研究的领域,需要花时间,没办法速成,与办幼儿园很类似。

头头是道合伙人崔璀告诉鲸媒体,她并不觉得去年的知识付费行业可以称之为知识付费,最多是内容变现。“2017年的知识付费可以说是新兴的市场,基本上能讲一点东西的人都会冲进来,讲3-5分钟的经验,就叫知识付费了。知识层面的事物需要有框架、理论支持,有体系化,我认为这会是2018年一个真正的门槛。”

真正的知识付费需要明确前提是要给用户提供价值,而不仅仅是谈资。而要完成知识付费的闭环的逻辑是从知道到做到,通过不断地习得来改变之前的行为习惯。

 

三、打开率、复购率成谜

经历发展形势大好的两年后,这个逐步走向成熟的行业迎来了第三年,同时也迎来了与时间如影随形的一个问题:续费率。

来自艾媒咨询

据艾媒咨询的《艾媒报告丨2017年中国知识付费市场研究报告》显示,截止2017年11月,喜马拉雅FM的产品复购率为52.4%,分答的产品复购率为43%,知乎的产品复购率为42%,得到的产品复购率则未显示。

同时在艾媒的报告中显示,当前喜马拉雅FM、得到、知乎的已购用户复购意愿均在90%以上。而有公开资料显示,当前知识付费的平均到课率不足10%,与90%的复购意愿形成了强烈的对比。

来自阿里应用分发大数据中心

去年8月,阿里应用分发大数据中心发布《2017年Q2应用分发行业数据报告》,报告显示喜马拉雅FM、知乎、豆瓣、得到、分答、在行的同比分发增长均在40%以上,其中知乎达到了81%。这几款应用的同比分发有明显增长,但不得不关注的另一个数据是每周人均启动次数,这六款知识应用平台的每周人均启动次数不超过六次,也就是说人均启动次数甚至达不到一天一次。

知识付费的属性决定了它是一个具有“长尾效应”的市场。大多数需求集中在了头部,成为了带动趋势的力量,而尾部小量零散、个性化的需求会成为追随力量,形成需求曲线的尾巴。夸张一点说,长尾效应消费的正是那一条长长的尾巴,小众需求的市场累加起来,将会形成比头部趋势市场更大的市场。简要来说,即从每个人身上赚少量的钱——但是要赚更多人的钱。

目前知识付费的大多数产品并不是量身定制的,受长尾效应的影响,对用户的个性化满足率必然很低。一万个人心中有一万个哈姆雷特,但他们在购买同一份课程后,注定只能看到一个哈姆雷特。众口难调的知识付费很容易让长长的尾巴失去狂热追随的动力。

这一效应自然地折射出知识付费的繁华背后:打开率、完听率、复购率成谜。

42章经的创始人曲凯曾提到,用户面对一样的课程是不会上两次的,所以知识付费很容易面临流量枯竭的问题。并且在用户点击付费的那一刻,用户短暂的焦虑感就已经被解决了。大部分消费者购买之后,并不会长期地听课。“我在某平台上买了大概十个课程,一个没听过,我觉得我也算典型的用户。”他说。

“购买的音频肯定不是百分百学完的,一般会找感兴趣的标题来看。《每天听见吴晓波》两季都买了,不过第二季到现在我可能只听了15%,觉得没什么新意了。奇葩说团队的《小学问》应该不会再买了,来来去去都是那些内容,他们讲了很多‘术’层面的东西,但我追求的可能是‘道’层面的东西。”Anne向鲸媒体表达了她的消费体验,“音频比视频要好,因为碎片化时间对着屏幕不太方便。但音频会受到音质、人的口才的影响,有一些栏目很知名,我听上去觉得很难受,可能听一两次就不听了。”

课程的创新不足,消耗完一波流量后,如果新瓶装旧酒,很难再让用户心甘情愿地掏钱。而门槛低也是影响知识付费行业续费率低的一个原因,不经过筛选的内容是在消费用户的期望及信任,当用户发现付费内容让自己期望落空,自然而然地不会选择复购。

刘老师坚决地称:“讲营销和运营的已经不会再买了,体验太差。语言类的产品我比较认好的讲师,可能会再次购买。但也不会完全看完,因为时间限制,只能看一点。”

实际上,从2016年的爆红之年到今天,对知识付费的质疑声从未停止,这是走向成熟行业的必然。但玩家们也必须思考,在流量红利期过后,该如何谋变?

 

本文作者@鲸媒体   由(浩媒传媒)整理发布,转载请注明作者信息及出处!

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