腾讯是如何从阿里百度那抢年轻人的?

发布者:浩媒网 点击: 发布时间:2021-04-29

在腾讯负责校园招聘和雇主品牌。我今天分享的是怎么用产品思维做校招,如何与竞争对手抢年轻人。

为什么我会很强调用产品思维去做招聘呢?其实在腾讯,所有人都会强调这件事情,产品思维导向就是我们工作中的思维导向。

我们所理解的产品思维是包含哪些内容?

对应到我们招聘,尤其是校招工作里面,我们应该怎么去实践这三个原理。

第一是要真正了解你的用户,真正了解他们是谁,他们的需求是什么,以及他们在不同时间段的需求。

第二是用户参与,所有的内容、所有的流程设计是不是足够考虑了用户的声音,是不是可以让用户参与到你的决策当中去。

第三是敏捷迭代,就是变得更快,要容忍那些不完美的东西。

另外,最近雇主品牌很火,那么雇主品牌的定义是什么?很多企业把它定义为一种形象,就是潜在候选人或员工,对于企业的一个完整的形象的理解,他认为你的形象是什么样子,他对你的印象是什么样子,这就是雇主品牌、

但雇主品牌有一个非常重要的环节是很容易被大家忽略的,这个环节叫体验。体验感在校招的过程当中也变得非常重要,在我们做校园招聘的整个流程当中,千万不要忘记关注我们所有用户,所有潜在候选人在应聘这个过程每一个环节的体验。只有这样我们才能从竞争对手那里抢来我们想要的年轻人。

另外要说的是传播,传播往往是我们在做校招和雇主品牌的时候最容易关注到的事情,也是企业成本花的最多的地方。

我们想要制作一个图文、H5,或者做一个直播,我们想的更多的是传播,这里面可以挖掘和可以思考的东西是有很多的。

所以关于用户画像、用户参与、敏捷迭代等具体内容,我们可以详细聊聊。

用户画像

大部分的企业,在校招刚启动的时候,首先进入的是一个宣传的周期,在这个周期内我们希望覆盖尽可能多的人,这个周期做宣传我们的受众是所有的潜在候选人,甚至于非潜在的候选人,都希望他看到,帮助我们造势,拉动简历。

除了知道宣讲会的时间,投递简历的年轻人其实最大的深层一点的需求是想知道这家公司是什么样子的。这个时候常规的做法就是写一段图文,把市值多少员工多少收入什么样业务什么样都写出来。但这些往往是不够的。其实用户更关心的是在你这儿工作是什么样的体验,尽量把它具像成一种体验和一个场景,而这往往又是我们最容易忽略的。

我们看过的大部分的宣传视频大概是这样子是:总经理坐在一个茶水间里,西装领带,总经理告诉大家这家公司是什么样的公司,然后镜头切到HR,HR会告诉你这里有很好的发展机会。镜头在切给业务总监,业务总监会说这里的工作会让你很有收获,最后说是一位去年的应届毕业生,他会说在这里一切都很好。

这样的套路很常见,但看完宣传视频后的年轻人真的会相信吗?他们真的能感同身受吗?恐怕并不能。

下面这个视频是我们腾讯做的宣传片,我们希望把公司宣传片做成场景式,由一个一个场景堆砌起来,让你感觉这个场景非常真实,这样一个片子两周有100多万的点击,这个效果还是非常好的。

点击这里观看视频

这样的视频大家谁都可以拍,而且成本也不高,主要就是你要多花些精力为你的用户去画像而已。

以上的内容都是在宣传的初期,如果进入面试环节,这个时候我们再做传播的时候需要做什么?

到了面试环节你的用户已经变成通过了笔试准备参加面试的这部分人。这部分人在这个时间点的需求是什么?那一定是想知道在腾讯面试时一种什么样的体验?

所以我们推的一篇图文。我们文案自己做的设计,里面的文字也非常的少,主要讲的是在腾讯工作的小故事,这篇图文我们大概得到了6万多的浏览量以及2000多个赞,如果现场有做微信运营的HR应该知道2000多个赞是什么概念,这个在学生的认可程度是极高的,他会觉得你在对的时间给他推了对的东西,在对的时间做了对的事情。

如果面试也结束了,这个时候需要做什么?你的目标用户变成两类人,一类是面试通过的人。这段时间大家觉得谁出面做事比较好?HR在这个时间应该是退下来的,应该让业务上,这个时候影响同学更有效的就是业务跟他的沟通。

HR还能影响一部分什么人?就是面试没有通过的学生,尤其是我们在实习生招聘的时候,没有通过的学生在下半年校园招聘的时候可能还是你的潜在候选人,还是要让他的参与体验是好的。

另外说一点,这部分人其实很有意思,他们没过心里上是很不爽的,他不知道自己是怎么死的,死的也不是很服,有可能会在知乎上给你曝一些负面消息。所以我们要看这些人在这个时间点的诉求是什么?就是我竟然挂了,完全是蒙的状态,要么就是觉得我不服,要么就是觉得“我完了,怎么办”,这个时候可以针对这个群体做一些事情。

所以我在之后,推了另外一篇图文,题目是“实习生面挂了,那就在校招大胜一场”,我们挖掘了一个故事,在实习生面试中失利、潜心学习几个月之后又在校招当中成功的一个人,也是将近3000赞,学生群体中有很好的一个反响。这个就是很简单的一个例子,就是你的用户是谁,他需要什么,在不同的时间段是不一样的。

我觉得做校招最基础的一件事情,就是你的目标人群,没有毕业的年轻人,你一定要有几个非常熟的,熟到他不会跟你打官腔,你才会知道用户在想什么,如果整天坐在办公室里设计东西是很难成功的。

用户参与

用户参与这件事情其实很简单,我相信每个人都在做的,而且往往做了效果都会非常好。

比如我们在全国大概有30多个目标院校,绝大多数是985院校,我们会在所有的目标院校里都建一个微信群,学生自愿加入,有一个整体的运营团队去运营,并在所有的群里安插我们的HR或者HR的“爪牙”,我们要深入每一个微信群了解学生说了什么,如果说的是有用的会及时反馈到这里做整个战略上的调整。

另外我们还做了一款APP叫“有聊”,就是一个公司内和公司外的人的问答交互平台。所有参加鹅厂校招的人下了这个APP提的问题,内部员工会对问题做定点回答,这个成本比较高,但是效果应该会不错。如果公司有钱可以做一做。

我们今年鹅厂拍了微电影,里面有很多的员工出镜,包括我在内,关注我们的学生有很多人是认识我们的,因为看过我们的节目和电影,所以那种交互感会更真实一些,因为他真的是这个电影中或者这个节目中的人。

当然另外一个很牛逼的用户参与的例子就是我们发现一个小小的规律:不管是HR写JD还是业务部分写JD,都会导致很多校招生拿到的OFFER和投递时候是有出入的。也就是说有30%的学生在投简历的时候和最终拿到Offer不是一个岗位,我们HR就像这个问题肯定出在了JD上,但是JD是十几年工作经验专家工程师写的,你轻易去改吗?

好像不是很好改。怎么办?我就收集了很多学生的意见把所有技术JD都重写了一遍。到第二次招聘的时候,数据就从30%变成5%了。

敏捷迭代

“鹅厂Wo谈会”。这个项目从2014年就开始做了,我们取消了很多的线下宣讲会,当然这里面题外话谈一谈我对线下宣讲会的理解,我觉得一点都不LOW,反而非常重要,我觉得是一种态度和很真实的交互体验,跟线上宣讲会完全是两码事。

如果做线上的东西是为了用更低成本覆盖更多人群,这个定位是没错的,但是线下宣讲会定位完全不一样,线下宣讲会的定位是体验和交互,跟简历量和招聘结果本身几乎没有关系。

我们刚开始做线上宣讲会,第一次的时候做了一个纯视频播放,而且我们把张小龙搬出来了,结果我们得到了潮水一般的吐槽,说你骗人,你就是拍了一个长的视频来忽悠我们而已。虽然传播效果达到了,但是这种体验没有做好,所以我们想下半年怎么换一下,我们就根据上半年大家的吐槽,在2014年的下半年做了完全的直播,这中间的筹备过程极其艰辛,那个时候没有任何成熟的直播产品可以用,完全是服务器自己搭,各种跪求。

做了这样一个直播,真的是历经各种艰辛,场面做的特别大,也还好勉强做下来了,但是又是潮水般的吐槽,我们负责这个产品的姑娘说她当时做完这个的时候看后台评论差点哭了,因为里面的吐槽真的非常多。

痛定思痛、再改。改到第三次是2015年的时候,我们也是做了在线分享会,我们做了非常多的调研,设计了学生非常喜欢的内容,请了非常对口的人来讲。但是效果也不是很好,因为我们搭了一个棚,然后发现我们再牛的嘉宾,平时在几千人的大会上侃侃而谈,当他坐在一个小黑屋里面,上面一个灯,面前一个镜头的时候不会说话了,我们做了大量的引导,各种提示牌让他把这个话说完,但是播出之后的效果并不理想。

我们再改,嘉宾还是这些嘉宾,内容还是这些内容,我们换一个形式,我们不做《焦点访谈》这样的东西了,我们做成《康熙来了》,所以这就是现在的“鹅厂WO谈会”的雏形,在2015年10月上线得到整体90%以上的正面评价,我们在2016年把形式和内容进一步的提升,在2016年上半年这个产品才广为人知,才取得了很好的效果。

没有必要在一开始的时候把一件事情做到最好,做到就一炮打响,即便在鹅厂这么大的公司里我们也不会追求这样的东西。有比没有好,快更重要,它比完美更重要。

因为时间关系,今天的分享到这里,后续有机会再和大家沟通。

 

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