抖音12亿“砸”春晚,值不值?

发布者:浩媒网 点击: 发布时间:2021-04-30

一波多折,牛年春晚红包合作,终于花落抖音家。昨晚,抖音与央视春晚联合宣布,抖音成为2021年春晚独家红包互动合作伙伴。

 

众所周知,牛年的春晚红包合作,对于有意向的互联网巨头而言,是一场超短程赛跑。早早拿下2021春晚红包互动权的拼多多,元旦之后被爆出各种惊天负面,年轻员工猝死、强行辞退员工、员工自杀,企业价值观备受争议,最终丢掉了春晚这块已经到嘴边的肥肉。

此后,抖音和快手开始了快速角逐,有消息显示,阿里巴巴也有意加入争夺。半月不到,抖音胜出,并将在2月11日除夕当晚分出总额为12亿元的红包,创下近年来春晚红包现金额新纪录。

1月19日,抖音支付紧急上线,在抖音APP内购物结算时,除了支付宝和微信支付外,又添加了“抖音支付”的入口。种种迹象表明,抖音此次“登陆”春晚,支付业务将是其力推的主角。

不禁引人联想,夺得2019年春晚独家红包互动权的百度,因此付出巨额营销费用和财务亏损的代价。财报显示,2019年一季度,包括春晚营销活动费用在内,百度销售、总务和行政支出总额高达61亿元(约合9.02亿美元),同比增长93%,这也是百度自2005年上市以来第一份季度亏损财报。

尴尬的是,如此大成本却并没有换来符合预期的收益,根据国金研究创新中心监测到的2019年2月4日24:00前7天内各APP新增用户的留存情况,手机百度虽然收获破亿新增用户,但是到了2月9日,留存率仅剩2%。

把视线拉回到今年的主角抖音身上,抖音支付如此仓促上线,甚至启动了紧急招聘。在高额成本面前,这一波到底值不值?

1、兵家必争之地

对于一件涉及几十亿金额的事情,值与不值很难一概而论,更像是一块硬币的正方面,值与不值完全看两面的角逐。

先来看看正面。

作为兵家必争之地,与春晚合作必然是值的。

一方面是流量拉新。

春晚作为中国一年一度的顶流节目,承载了巨量的关注和期待,在全网流量见底、变贵的情况下,春晚的流量不降反升。2016年—2019年春晚观众总规模分别是10.3亿、10.8亿、11.3亿、11.7亿,2020年则是12.3亿。

一个小小的片段足以说明流量的壮阔:2018年春晚,淘宝为了应对当天的流量,服务器在2017年双十一的基础上扩容3倍,结果春晚当晚登录的实际峰值,超过了双十一的15倍。

另一方面,抖音需要春晚。

用户增长一直是字节跳动最擅长的领域,但据第三方调研机构Trustdata对去年最后三个月国内移动互联网APP的月活统计数据也显示,去年10—12月,抖音的月活增速分别为环比下降0.61%,环比下降2.41%和环比增长1.01%。

从具体业务来看,抖音近年大力发展的直播电商业务也需要更大的群众基础。

网经社电子商务研究中心发布的直播电商数据报告显示,受新冠疫情的影响,2020年上半年直播电商交易规模实现4561.2亿元,超过2019年全年交易规模。其中,淘宝直播、快手和抖音占据了超过九成的市场份额。在这份报告中,抖音今年上半年的直播电商交易规模为400亿元,而快手则是它的2.5倍左右,淘宝直播的交易额则为3000亿元。

而春晚舞台,有更多中老年群体、下沉用户参与,这些流量都是抖音迫切需要的。

另一个不得忽视的事实是,作为诸多互联网巨头的必争之地,关于春晚的运营成本只会不断上升。

从2015年的微信摇一摇、2016年的支付宝集五福、2018年的淘宝红包、2019年的百度红包再到2020年快手的10亿现金红包,以及2021年即将上场的抖音,从宏观来说,互联网公司你方唱罢我登场,春晚这方舞台上,见证着互联网老牌巨头的更迭和新贵的诞生。从具体业务来说,几乎所有参加红包营销的APP均在除夕当天达到DAU峰值。

根据历年的红包金额来看,想在春晚的舞台上和大家混个脸熟,这个价格只长不跌,但这个必争之地抖音一定要拿下,不是今年也会是明年,如果今年不努力,就落入了死对手快手的腰包。

从这三点来看,抖音拿下2021的春晚合作权,一个字,值!

2、前车之鉴,后车之师

再来看看反面。

从实战的角度来讲,值与不值,取决于抖音怎样利用这一场春晚。是作为抖音支付的巨型引擎,还是只能沦为一场大型广告。

这两者的区别看看昔年微信和百度的操作就知道了。

2013年8月,微信支付正式上线,在经历了两年的成长期后,2015年春节,微信红包与春晚合作推出摇一摇抢红包玩法,伴随着春晚的播出,微信“摇一摇”红包在高峰期一分钟内摇动了8.1亿次。在这场红包的盛宴背后,使微信支付的曝光率、DAU达到了高点,但微信支付并没有在此刻停下脚步。

紧接着的2015-2016,在春晚的高调登场后,微信支付开始了紧锣密鼓的业务布局,在线下大规模推广微信支付二维码,向街头巷尾的商家们展开攻势,甚至街角的包子铺都开可以微信支付,移动支付流通,带动了用户的活跃和用户行为的多样性,同时刺激了用户消费。商家和微信支付形成合伙关系,2015年8月8日,微信正式提出首个“无现金日”。

反观百度,以并不迅速的于微信的声势和更多元化的玩法在春晚中现身,“摇一摇红包”、“小视频红包”、“搜索得红包”还有人工智能技术的加持,正如前文所说,在除夕之夜,百度迎来了DUA的巅峰,但随之而来的,确实巨头投入带来的财务亏损,以及仅剩的2%的留存率。

热闹归热闹,这场狂欢的背后需要的是更加冷静的思考,和更为长足的战略规划。

从这个角度透视抖音支付,此次与春晚合作,未免太过仓促。

4个月前,抖音刚刚获批支付牌照。2020年8月,字节跳动收购了武汉合众易宝科技有限公司,正式获得支付牌照。

距春节不足一月的时间里,抖音正式上线抖音支付,经过产业新经济(yinghoo-tech)的测试,抖音支付目前支持农业银行、建设银行、中国银行、邮储银行、交通银行、招商银行等十家银行卡的绑定。用户在使用抖音支付付款时,需先进行实名认证,输入姓名及身份证号等信息,再进行绑卡操作,可绑定储蓄卡和信用卡,完成绑卡后用户即可通过抖音支付完成付款。

其使用场景,聚焦于抖音内的电商支付和抖币的购买,并没有较大的外部扩展。这一系列的现象表明,相比于生长两年的微信支付,抖音支付此次时间更短、玩法和场景都尚未成熟,大有被“赶鸭子上架”的意味。

不过,这并不意味着,这是一场无准备之仗。事实上字节跳动在支付领域有着自己的算盘。2018年,字节跳动刚刚涉水金融业务时,申请了 “多闪支付”、“多闪付”、“多闪钱包”等多个支付服务相关商标。2019年,字节跳动申请了抖音支付的商标。2020年,字节跳动申请了“DOUPAY”商标。

由此可见,支付早就成为了字节系瞄准的领地,无论早与晚,必将有此一战。眼看春节越来越近,这一场移动支付的攻坚战,也即将拉开序幕。

 

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